¿Que es la puntuación de leads (lead scoring)?
Lead scoring es una puntuación asignada de manera automática a tus leads según sus acciones (o falta de). En muchos casos, la puntuación de leads se utiliza para determinar el nivel de interés y compromiso (inglés: “engagement”) de una persona hacia tu marca o unos productos y servicios específicos a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, un director de TI podría estar interesado en una solución de seguridad informática y, al buscar información, visitar tu página web. Su interés empieza a ser medido, y a medida que descarga información, prueba una solución y responde a correos, su puntuación sube, y con la puntuación sube la probabilidad de venta.
¿Para qué medir el interés de un lead?
El primer objetivo de la puntuación de leads es la priorización. A veces, las empresas tienen un problema con los leads: tiene más leads que recursos disponibles para gestionar los leads. Es un problema que muchos quieren tener, y la puntuación ayuda a priorizar los leads empezando con los leads que muestran más interés ya que la probabilidad de vender es a menudo más alta que con los leads de puntuación inferior.
El segundo objetivo de la puntuación es la automatización del curso de un lead en el embudo marketing: es posible ajustar las campañas de marketing de tal manera que un lead solo será visto por un vendedor si el lead llega a cierto nivel de puntuación. Se pueden establecer reglas flexibles para procesar más o menos leads en función de la puntuación y los recursos disponibles.
La ventaja de utilizar una plataforma de marketing es que la reglas son ajustables según de los leads que entran en el embudo.
El tercer objetivo de la puntuación es entender mejor las tendencias de mercado y de los leads de la empresa. Puede ser muy útil para identificar áreas del negocio donde los leads no están a la altura de lo esperado. Por otro lado, puede ayudar a detectar posibles aumentos de ventas y, si es necesario, ajustar los recursos de venta, producción y/o postventa.
En resumen, la puntuación de leads sirve para:
- Priorizar el trabajo
- Gestionar el embudo
- Medir e aprender
¿Qué datos utilizar para calcular la puntuación de leads?
Hay muchas maneras de establecer o definir el cálculo de la puntuación y siempre dependerá del modelo de negocio: ciertos datos serán clave para tu empresa, otros serán irrelevantes. Otros ni siquiera estarán disponibles.
Información demográfica
Los datos demográficos definen los contactos y pueden ser determinantes: edad, sexo, ciudad, nivel de estudios, y muchos más. Los formularios para pedir datos personales son muy útiles para obtener ese tipo de información personal.
El comportamiento web
El comportamiento WEB define lo que hace o no hace una persona en términos de visita de páginas web y puede contar mucho sobre los intereses de una persona y sus preferencias. El comportamiento digital incluye:
- Las páginas visitadas y el tiempo pasado en ellas;
- Los formularios rellenados o abandonados;
- Las descargas, sean de documentación, programas o imágenes.
- El hecho de probar un programa
Será importante determinar lo que realmente importa a la hora de calcular el nivel de compromiso de un contacto.
Correos y redes sociales
Otro tipo de datos muy útil para la puntuación de leads son las acciones relacionadas con los correos electrónicos enviados a nuestros contactos: ¿Ha respondido? ¿Ha hecho clic en una llamada a la acción relevante? ¿Se ha suscrito a un boletín informativo de la empresa? ¿O al contrario se ha quitado de la lista? Cada acción poder ser considerada para la puntuación de leads, muchas veces con pocos puntos de puntuación que van acumulándose con las acciones del contacto.
El mismo concepto puede ser aplicado a las redes sociales: ¿te sigue el contacto en Facebook u otra red social? ¿Comparte tus publicaciones? ¿Les gusta? … Hay una montaña de acciones que pueden ayudar a entender y medir el interés de un lead.
Datos empresariales
Muy valioso en el mundo B2B, son datos que definen una empresa desde su nombre a su tamaño, pasando por sus sectores de actividad, sus ingresos anuales, etc. Si tu negocio está dirigido a empresas, puede ser valioso añadir una pregunta en los formularios, por ejemplo, para saber para qué tipo de negocio trabaja el lead.
Factores negativos
Los factores negativos también importan en la puntuación de leads si muestran falta de interés en un producto o servicio:
- Un contacto llega a un formulario y sale de la página sin rellenarlo (abandono)
- El contacto ha descargado un documento dejando una dirección de correo que no existe
- Datos incorrectos (“abc” como nombre o “12345” como número de teléfono nunca es buena señal)
Son unos pocos ejemplos que podremos tener en cuenta.
¿Cómo identificar los datos relevantes para la puntuación de leads?
Cada negocio es diferente. Será importante identificar los factores relevantes a la hora de puntuar los leads. Para eso, vamos a considerar tres aspectos.
Lo primero, habla con ventas y cualquier equipo que pueda tener conocimiento sobre las características de los clientes. Aunque puede no ser muy científico, ellos tienen el mejor conocimiento de los clientes y pueden aportar ideas nuevas. Hasta podrían identificar información que no existe en el sistema: ¿sería posible obtener esa información con los formularios de la página web?
Mira los datos existentes: si tu negocio ya está en marcha, haz un análisis de las ventas (y oportunidades perdidas) para identificar factores interesantes para tu puntuación.
- ¿Cuáles son las características comunes de las oportunidades ganadas y de las oportunidades perdidas?
- ¿De dónde vienen los datos y cuando están disponibles en el sistema?
Finalmente, conecta tus conclusiones con tus objetivos para asegurarte que la puntuación de leads este coordinada con lo que quieres lograr. Es muy posible que tengas un negocio funcionando bien en un sector. Si decides entrar en un mercado diferente, es importante ajustar las reglas y tener el nuevo sector en cuenta en la puntuación.
Con muchos o pocos datos para empezar, es muy recomendable establecer metas de revisión y ajuste de la puntuación de leads. Mercados, tendencias y comportamientos cambian y la lógica de puntuación tiene que seguir los cambios.
La puntuación de leads con ActiveCampaign
La plataforma de marketing ActiveCampaign ofrece dos tipos de puntuación: la de “leads”, y la de oportunidades (o tratos, en ActiveCampaign). Por una parte, se puntúa el nivel de interés de contactos con una marca o productos, servicios, soluciones. Por otra parte, se puntúa la importancia de una oportunidad desde que se abre en el sistema CRM hasta su conclusión. Son puntuaciones independientes.
La puntuación de leads (“lead scoring”)
Lo primero que hay que considerar es que cada contacto puede tener más de una puntuación en función de tu negocio. Tomamos el ejemplo de un negocio industrial como Corp Imagen que lleva tres líneas de productos muy diferentes:
- La rotulación de vehículos empresariales,
- La instalación de rótulos de locales comerciales,
- La impresión de lonas de gran tamaño
Cuando un contacto empieza a interesarse a los productos de Corp Imagen, lo primero que queremos saber es si: se interesa a la empresa en general y su marca, o a una de las líneas de producto. Para eso, podemos definir 4 puntuaciones diferentes: Corp-Imagen, Vehículos, Rótulos, y Lonas.
Para cada puntuación vamos a definir las reglas de puntuación en función de lo que hemos descubierto con el equipo de venta y los datos analizados. Por ejemplo, podemos decidir añadir 20 puntos a un contacto porque ha rellenado un formulario para obtener nuestro catálogo. En la captura de pantalla, hemos creado una regla que añade 20 puntos a la puntuación “Locales”.
Lo primero que hay que considerar es que cada contacto puede tener más de una puntuación en función de tu negocio. Tomamos el ejemplo de un negocio industrial como Corp Imagen que lleva tres líneas de productos muy diferentes:
- La rotulación de vehículos empresariales,
- La instalación de rótulos de locales comerciales,
- La impresión de lonas de gran tamaño
Cuando un contacto empieza a interesarse a los productos de Corp Imagen, lo primero que queremos saber es si: se interesa a la empresa en general y su marca, o a una de las líneas de producto. Para eso, podemos definir 4 puntuaciones diferentes: Corp-Imagen, Vehículos, Rótulos, y Lonas.
Para cada puntuación vamos a definir las reglas de puntuación en función de lo que hemos descubierto con el equipo de venta y los datos analizados. Por ejemplo, podemos decidir añadir 20 puntos a un contacto porque ha rellenado un formulario para obtener nuestro catálogo. En la captura de pantalla, hemos creado una regla que añade 20 puntos a la puntuación “Locales”.
La puntuación de oportunidades (“deal scoring”)
La puntuación de oportunidades (“tratos” en ActiveCampaign) se centra en la probabilidad de vender y ayuda a los vendedores a priorizar su trabajo. De la misma forma que hemos creado reglas para los leads, podemos definir reglas de puntuación de los tratos. Por ejemplo, podemos añadir puntos porque es un cliente habitual con alta probabilidad de compra (la regla se aplica una vez), o definir reglas repetitivas con las automatizaciones (por ejemplo, vamos a añadir puntos cada vez que un empleado de una empresa muestra interés en nuestros productos.
En práctica, la puntuación de tratos se puede utilizar de formas diferentes. Hemos comentado la priorización de los tratos. También podremos:
- Saltar una etapa del embudo cuando la puntuación sube rápidamente;
- Medir en avance de los tratos con una puntuación específica, restando valor cuando un trato no avanza, por ejemplo
- Definir una puntuación en función de las acciones de todos lo contactos conectados a la cuenta cliente
La posibilidad de definir varias puntuaciones combinado con la automatización de la lógica de proceso en función de la puntuación obtenida aportada una tremenda flexibilidad a la hora de adoptar ActiveCampaign, apoyando al negocio y sus equipos de venta en acorde con sus maneras de trabajar. Lo puedes comprobar ahora mismo con la prueba gratis de 14 días de ActiveCampaign o solicitar una demo personalizada.
Conclusión
A la hora de implementar la puntuación, que sea de leads o de tratos, hablar con los equipos que van a utilizar la puntuación para priorizar su trabajo en esencial. Para que sus equipos de ventas confíen en las puntuaciones, siempre se recomienda:
- Transparencia: una explicación muy clara de la lógica de la puntuación y lo que implica
- Flexibilidad: animar a los equipos a aportar comentarios sobre la puntuación de leads
¿Quieres saber más sobre las posibilidades de puntuación para tu negocio? No dudes en contactar con Aoris al 684 608 288 o a través de nuestro formulario de contacto.
